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大唐別出心裁“做廣告”(下)
作者:佚名 日期:2002-8-4 字體:[大] [中] [小]
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渠道建設(shè)穩(wěn)中取勝
記者:作為連接廠商與消費(fèi)者之間的紐帶,渠道已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)不可或缺的組成部分。能向我讀者介紹一下目前GSM手機(jī)的渠道嗎?
趙濱:當(dāng)前手機(jī)渠道的主流模式是:代理制。不過這個(gè)市場(chǎng)正在迅速解構(gòu),IT渠道、家電渠道等新興力量已經(jīng)加入這個(gè)市場(chǎng),并且顯示出了自己的活力。也就是說,面前國(guó)內(nèi)的手機(jī)渠道大致有三類:
第一類就是傳統(tǒng)的銷售代理渠道。這部分渠道成員通常作為一級(jí)代理商代理廠家的產(chǎn)品,如國(guó)內(nèi)的蜂星電訊就屬于此范疇。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗(yàn),往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。他們可以說是中國(guó)手機(jī)銷售的一個(gè)主力軍。
第二類就是傳統(tǒng)的IT分銷商。這類代理商往往具有覆蓋全國(guó)的強(qiáng)大渠道銷售能力,已經(jīng)形成了系統(tǒng)的渠道體系,如神州數(shù)碼、英邁國(guó)際就屬于這類商家。IT分銷商介入手機(jī)渠道也是近期的事情,神州數(shù)碼就已經(jīng)開始代理某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的銷售。從傳統(tǒng)意義上來說,IT分銷商賣手機(jī)可以說是“撈過界”,但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,行業(yè)的界限已經(jīng)越發(fā)模糊,家電廠商也能賣電腦,何況渠道本身就具有很大的行業(yè)互補(bǔ)性。盡管目前IT分銷商在手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位,但隨著他們對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的熟悉,相信其強(qiáng)大的渠道覆蓋能力是傳統(tǒng)渠道商所不能企及的。
第三類就是新近崛起的家電連鎖超市。由于家電超市的覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活,可以更為直接地面對(duì)終端用戶,特別是在價(jià)格上的策略十分靈活。因此成為手機(jī)銷售渠道的新軍,國(guó)內(nèi)著名的家電連鎖超市國(guó)美和蘇寧已經(jīng)相繼開始賣手機(jī)。家電連鎖銷售商介入,使得手機(jī)的銷售渠道更為豐富。
記者:那么,CDMA手機(jī)的渠道與GSM手機(jī)的渠道有何不同呢?
趙濱:GSM和CDMA兩個(gè)市場(chǎng)的渠道不會(huì)有什么本質(zhì)性的不同,但相對(duì)于較為成熟的GSM手機(jī)銷售渠道,CDMA手機(jī)渠道顯然還不夠成熟。由于整個(gè)產(chǎn)品目前還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期,目前市場(chǎng)還沒有完全開放,其主要的銷售渠道大致分為以下兩類:
一、聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò),在市場(chǎng)發(fā)展初期,銷售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。我們也看到,在CDMA手機(jī)銷售前期,主要的渠道也就是為數(shù)不多的聯(lián)通傳統(tǒng)渠道。但作為一種要向全國(guó)推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品,僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
二、一些生產(chǎn)廠商洽談的大的代理商。作為聯(lián)通的合作伙伴,眾多的國(guó)內(nèi)廠家顯然也意識(shí)到不能僅僅依靠聯(lián)通的渠道,因此也在紛紛尋求和一些大的傳統(tǒng)分銷商以及IT分銷商乃至家電連鎖超市的直接合作,試圖打開銷路。不過這種努力現(xiàn)在還僅僅是一些局部的和個(gè)別的行動(dòng),還未能形成覆蓋全國(guó)的渠道。
記者:我們耳熟能詳?shù)匿N售渠道是廠家-總經(jīng)銷-二級(jí)分銷商-零售商,但這種模式的分銷渠道具有很大的弊端,如:價(jià)格居高不下,跨區(qū)銷售等。請(qǐng)問大唐電信如何解決這個(gè)問題?大唐如何建設(shè)自己的分銷渠道?目前分銷渠道狀況如何?
趙濱:評(píng)價(jià)一個(gè)渠道的好壞不能簡(jiǎn)單的看一些現(xiàn)象,中國(guó)地域廣大,每個(gè)地區(qū)都有不同的地域特點(diǎn)。代理制能夠存在,并且目前還是主流,自然有其存在的理由。評(píng)價(jià)一個(gè)渠道的好壞,重要的是看他是否具有價(jià)值,看它最終能帶給廠商和消費(fèi)者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時(shí)要考慮各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)力等等。
您上面所說的營(yíng)銷渠道是一種頗為經(jīng)典的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,這是一種成熟而穩(wěn)定的“舶來品”營(yíng)銷渠道,最初是由國(guó)際手機(jī)制造商摩托羅拉和諾基亞等帶來的,由包銷商、代理商、經(jīng)銷商和零售商組成。在手機(jī)發(fā)展的初期,這一渠道模式曾經(jīng)贏得了無數(shù)手機(jī)廠商的歡迎,可如今隨著手機(jī)利潤(rùn)的日益走低,其弊端開始逐漸暴露。因此,近一年來手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷渠道開始融入了一些新的成分,如IT分銷商神州數(shù)碼和零售賣場(chǎng)國(guó)美等。這些新的元素為各廠商選擇一個(gè)更為適合的營(yíng)銷渠道創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
大唐電信目前采取的是區(qū)域代理制。從前期的發(fā)展來看,這一渠道形式適合大唐現(xiàn)在的發(fā)展階段。大唐本身剛剛涉足手機(jī)行業(yè),如果再選擇一個(gè)不成熟的新營(yíng)銷渠道,那么風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)更大。大唐現(xiàn)在只求平穩(wěn)發(fā)展。
其實(shí)大唐所采用的渠道模式已經(jīng)并非真正意義上的傳統(tǒng)渠道模式,而是特色代理制——區(qū)域分銷。這樣我們就能直接與最近零售商的包銷商合作,從而壓縮渠道費(fèi)用,并增加忠誠(chéng)度。當(dāng)然,除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道以外,我們并不排斥其他的營(yíng)銷渠道。目前大唐就正在嘗試電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銷售等。
系統(tǒng)領(lǐng)先帶動(dòng)終端
記者:大唐電信原先的優(yōu)勢(shì)在于通信設(shè)備,如交換設(shè)備、光電纜等,如今進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)?大唐電信進(jìn)入CDMA手機(jī)市場(chǎng)是出于哪些方面的考慮?
趙濱:進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域,是大唐電信在認(rèn)真研究外部市場(chǎng)環(huán)境以及內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上做出的一個(gè)培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略決策,也是TD-SCDMA成功的需要,我們將為TD-SCDMA的發(fā)展提供品牌、渠道和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。選擇進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,大唐電信從以下幾方面原則進(jìn)行考慮:
第一是需求原則,看目標(biāo)市場(chǎng)是否存在。中國(guó)具有消費(fèi)個(gè)人通信產(chǎn)品潛力的人口眾多,是世界上最大的手機(jī)市場(chǎng),需求旺盛,需求也各不相同,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很大的基數(shù)。
第二是持續(xù)增長(zhǎng)原則。我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)雖然達(dá)到了1.7億多,但手機(jī)普及率才12%左右,每增加一個(gè)百分點(diǎn)就意味著巨大的增量;另外手機(jī)作為一種個(gè)人消費(fèi)品,每年30%的換機(jī)率也保證了這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
第三是匹配原則,看企業(yè)自身的能力儲(chǔ)備是否與市場(chǎng)所要求的相配備。
而大唐優(yōu)勢(shì)也是大家有目共睹的。首先,大唐電信在無線通信方面有著深厚的技術(shù)積累。早在1993年8月,大唐電信成功開發(fā)出中國(guó)第一部手機(jī)——TACS模擬手機(jī);1999年,大唐研發(fā)出SCDMA手機(jī),領(lǐng)先當(dāng)時(shí)國(guó)外同類技術(shù)2-3年;2000年10月,大唐電信推出我國(guó)首枚擁有全部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)通信CDMA手機(jī)UIM卡專用芯片,成為國(guó)內(nèi)惟一一家能夠提供從UIM卡到手機(jī)、交換機(jī)、基站等全套CDMA移動(dòng)通信設(shè)備的廠商。
其次,在品牌方面,大唐電信也有一定的優(yōu)勢(shì)。大唐電信是國(guó)內(nèi)知名的電信設(shè)備供應(yīng)商,在電信行業(yè)有很高的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)大唐電信是獲得國(guó)際電聯(lián)認(rèn)可的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者,具備突出的技術(shù)形象。
另外,大唐電信進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)電信領(lǐng)域還能發(fā)揮大唐電信的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。大唐電信擁有與眾不同的產(chǎn)業(yè)資源支持,從交換機(jī)、基站設(shè)備到手機(jī)、UIM卡乃至3G的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定,通過這些產(chǎn)業(yè)資源的整合將支持手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;交換機(jī)、基站方面的技術(shù)積累,為手機(jī)產(chǎn)品在不同系統(tǒng)、不同區(qū)域的兼容性、穩(wěn)定性、可靠性提供有利保障,使大唐電信的手機(jī)產(chǎn)品具備更好的兼容性、穩(wěn)定性與可靠性;交換機(jī)、基站、UIM卡的設(shè)計(jì)能力將為大唐電信手機(jī)的增值開發(fā)能力提供全面支持。
基于以上考慮,大唐電信選擇技術(shù)積累深厚的CDMA為切入點(diǎn),進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)。并確立了堅(jiān)持走自有品牌的發(fā)展道路。
記者:大唐電信在目前的通信市場(chǎng)中處于一個(gè)怎么樣的地位?大唐電信的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里?是通信設(shè)備領(lǐng)域,還是移動(dòng)終端?大唐電信今后將如何發(fā)展?
趙濱:通信市場(chǎng)主要指兩個(gè)市場(chǎng):系統(tǒng)和終端,各占50%的份額。在系統(tǒng)市場(chǎng)大唐已經(jīng)名列前茅;而在終端市場(chǎng)大唐則還是個(gè)學(xué)生。作為移動(dòng)通信終端領(lǐng)域的一支新軍,大唐電信將貫徹執(zhí)行“生存靠營(yíng)銷,發(fā)展靠技術(shù)”的業(yè)務(wù)策略,努力奮斗,把自己鍛造成一支“終端新軍的領(lǐng)先者”。
手機(jī)終端是大唐電信整個(gè)生態(tài)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié),具有不可取代的作用。3代電信標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)和設(shè)備,而是一整套的商業(yè)模式,其中移動(dòng)終端就是這一模式中的一個(gè)重要組成部分。只有研究好了移動(dòng)終端,才能讓我們的客戶相信大唐的3代電信標(biāo)準(zhǔn)是完善的,大唐也有能力做好這一標(biāo)準(zhǔn)。另外,通過對(duì)手機(jī)終端的研究從而能夠更好地研究電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。不過,占據(jù)電信市場(chǎng)半壁江山的個(gè)人用戶市場(chǎng)也是大唐涉足手機(jī)領(lǐng)域的另一理由,大唐電信以前的用戶對(duì)象過于單一,僅僅包括了運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)客戶,針對(duì)個(gè)人用戶的產(chǎn)品幾乎沒有,大唐認(rèn)為手機(jī)是引領(lǐng)其進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)類通信產(chǎn)品的最直接方式。除了手機(jī),大唐還會(huì)研制出多種手持式通信產(chǎn)品終端如PDA等。(付志平)